松本です。
インタビューなどの定性調査の結果が
定量的に扱われてしまうことは
多々発生していると思われます。
定量調査は500人に聞きました。
80％がこう答えました。わかりやすいです。
定性調査は、ひとりひとりに深く聴く調査。
間違いは、
6人のグループインタビューを3組実施して（定性調査）
たった18人なのに
「70パーセントの人が〇〇を買いたい」と言ったとか。
そうじゃないんですよ！
これは二重にまちがっています。
１．定性調査を定量的に処理していること。
２．購買意向を信用していること。
購買意向と実際の購買行動は、必ずと言ってよいくらい
ずれるものです。
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回転寿司の発明についての話。
某社長がビール工場見学の際に、
ビール瓶がベルトコンベアで流れてくるのを見て
「寿司もこのように回転すれば！」と
ひらめいたと言われています。
成功事例については
こうした逸話が何かと伝えられています。
それでは、私たちが課題を目の前にしているとき
「犬も歩けば棒にあたる」と言って
何となくウロウロすれば良いのでしょうか。
インタビューとは（ウロウロの代わりに？）
お客さまのところに出かけていくことです。
そこで課題に対する答えを聞くわけではありません。
ヘビーユーザーに
いつもどうしているか、どう使っているか、
どう感じているか...
そういったことを細かく聞くうちに
ハッとさせられることが多々あるのです。
ヘビーユーザーは営業マン以上に
その商品を知っている
とも言われるからです。
定量的に処理してしまうとき
その途中では
ライトユーザーとヘビーユーザーの混同も
起こっているのではないでしょうか。
ちょっと近所で見かけたから買ってみた人と
大好きでリピートしてくれている人
その発言の重大さは
違うのだということ！
ひとりの発言からハッとさせられる
定性調査の醍醐味です。